奶粉市场在比拼“速度”,占据三四线城市

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  在疫情的考验下,各家企业都表现出不同的特点。国产品牌依靠多年的厚积薄发,进步明显。而漂洋过海进入中国市场的外资品牌,则受制于疫情和运输的影响,业绩出现不同幅度的下滑。
  其实,奶粉市场中各家企业的业绩变化,都是多年市场竞争的结果,反映出企业的综合实力和市场运营能力。当奶粉市场的格局发生变化,企业未必都能完全适应。随着国内经济和人口的变化,奶粉市场的重心也开始转移。企业发觉这一变化,纷纷进军布局,使得其成为奶粉行业竞争的主战场。
  01、市场成熟度高
  现在的奶粉市场上,其重心转移,发生了巨大变化。主流市场从一二线大城市转向三四线及下沉市场,由此带来一系列的改变,使得奶粉市场的格局变化明显。
  三四线及小镇青年的消费实力惊人。这个市场消费群体数量庞大,生育意愿高,其经济实力甚至能够支撑起高端奶粉市场的部分份额,消费习惯和行为也向着大城市看齐,更注重产品的品质和颜值。
  三四线及城镇庞大的市场,成为奶粉企业的必争之地,近几年其市场规模和发展空间不断扩大,高端产品的销量增速明显。因而众多奶粉企业都把三四线及下沉市场看作新的增量空间,纷纷进行品类布局。
  02、成为主战场
  从奶粉行业的发展历程来看,三四线及下沉市场,对很多奶粉企业来说,都有着非凡的意义。尤其是国产大奶粉企业,不仅是他们的大本营和根据地,更是夯实基础,增强综合实力,进军一二线市场的底气。
  这个市场旺盛的生命力,培育出国产大品牌企业,也是中小品牌的乐园和生存温室。这块奶粉市场的风水宝地,对外资品牌也非常有吸引力,让市场竞争变得更加激烈。
  从前几年开始,外资品牌就开始布局下沉市场,雀巢、惠氏、达能、雅培、美赞臣等品牌纷纷开展不同形式的营销策略,也想分取三四线及下沉市场的蛋糕。去年在疫情的影响之下,外资品牌的业绩都出现不同幅度的下滑,这或许促使他们更加下定决心,加大三四线市场的下沉力度,达到预期的结果。
  目前的三四线及下沉市场,充满着中小品牌企业、国产大品牌,再加上外资品牌,其市场形态可谓非常完整。市场产品线完善,品类矩阵丰富,其竞争可谓更加残酷,这也导致三四线及下沉市场,成为奶粉行业竞争的主战场。
  03、竞争更加激烈
  这几年,奶粉市场的规模和格局发生了重大变化,国产品牌份额不断上升,外资品牌下降趋势明显。这得益于国产奶粉品质和质量不断提升,消费群体对国产品牌的信任度加强,再加上疫情的催化,让奶粉市场的格局变化速度加快。
  据不完全统计,奶粉市场排名靠前的企业当中,国产企业已经从以前占据三四成,现在上升到占据几乎一半的份额。尤其是以飞鹤为代表的国产品牌,已经占据奶粉排行榜的第一位,在前十名中,君乐宝、伊利、澳优、健合等国产品牌,其排名位置也不断上升。而惠氏、达能、雅培等外资品牌,其排名较前几年则相对落后。不难看出,在未来的奶粉市场上,国产品牌很有可能占据市场主流地位的趋势。
  不同规模的企业共同角逐下沉市场。外资品牌必定会加大下沉力度,改进营销方案,市场竞争力度和速度也会加剧。更为明显的是,外资品牌无论在产品创新还是科研实力等基础方面,都比国产企业更有优势。唯独在市场营销和渠道开拓方面,存在着短板和不足。这也带给国产品牌以启示,国产品牌面临着实力更加强大的竞争对手。
  现在的消费群体,对产品品质更为看重,也对大品牌更为信任,外资品牌虽然业绩有所下滑,但也并不意味着在今后的市场中落后于国产品牌,其反扑市场的可能性也不小。因而国产品牌的压力也会增加。
  而消费群体的购物行为更加理性,三四线及下沉市场的价格战可能会更加激烈,企业更需做好营销策略,维护好品牌价格盘,做好长期打价格战的准备。
  04、综合实力发挥优势
  奶粉消费群体短暂的周期性,决定了市场围绕消费群体的规模而转变。当三四线城市成为奶粉消费的主力,其市场下沉化也会成为行业发展的必然趋势。
  在新生儿人口下滑,市场总量萎缩的大环境下。企业想要在存量市场中发掘新的增长空间,必然会加速开发三四线及下沉市场,维持现有的市场地位。
  在竞争激烈的市场,企业已经很难依靠单方面的优势争夺市场份额。比如依赖奶源、工艺、渠道等方面。这些优势在国产大品牌和外资品牌的进军之下,单一的优势很难发挥。企业只有增强综合实力,才能争夺更多的业绩。
  大品牌企业,在品类、渠道、创新、科研、消费行为研究、市场和消费者教育等方面,各个因素的叠加,能够发挥出1+1>2的效果,专业能力和配方优势更能起到引领行业潮流的作用,消费群体也会不自觉地被品牌影响力所吸引。企业之间多维度全方位的竞争,也将促使三四线及下沉城市走到奶粉行业的焦点。

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