大品牌入局 加剧儿童奶粉竞争

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  后疫情时代,消费群体更加重视宝宝健康成长,对营养科学的产品非常关注,让奶粉市场上的乳铁蛋白、益生菌等产品变得火热。企业发现用户群体需求的痛点,纷纷推出相关产品,满足市场的需求。
  当越来越多的企业布局,致使儿童奶粉市场上存在着多达几百款产品,并且还在不断拓展市场容量扩大规模。大品牌企业的加入,也让儿童奶粉市场竞争变得激烈,中小企业的生存空间受到挤压。
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  市场扩容
  随着消费群体对健康饮食的理念推崇,奶粉市场向着营养化、健康化、功能化高附加值方向发展。同时,企业深化消费群体年龄层次,细化产品品类,向市场推出儿童奶粉,以丰富奶粉市场的品类。
  当婴配粉走到天花板的状态,企业转向细分领域,寻求新的出路。此时,众多品牌企业推出功能型儿童奶粉,助力儿童奶粉在细分领域崭露头角,走向市场的风口。
  在整个奶粉市场增长缓慢的情况下,儿童奶粉逆流而上,发展趋势蓬勃,产品品类数量不断增长,迎来了市场大爆发。当儿童奶粉市场成长为奶粉细分领域新的风口之时,品牌企业迅速布局,打破品类的边界,深度探索细分领域。
  这两年,众多企业纷纷推出儿童粉新品,让这一品类不断增长,让儿童奶粉市场变得火热,规模不断扩大。
  据不完全统计,目前奶粉市场上大概有300多款儿童奶粉产品,尽管市场规模和体量都比较小,但儿童奶粉的覆盖人群和产品周期,对企业来说是再好不过的布局优势。可以说其市场容量不断扩大,未来发展前景更为广阔。
  从企业自身发展来看,“掘金”儿童配方奶粉领域也为乳企扩宽了盈利空间。市场数据显示,我国0~3岁的婴幼儿约有4700万,而3~12岁的儿童约有1.4亿,其数量大概是婴幼儿的三倍,可见儿童奶粉所面向的是一个庞大的消费群体。
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  优化品质
  从目前市场上的儿童奶粉呈现出的“功能性”比较热门,是大多数儿童奶粉产品选择突出的卖点。儿童奶粉融合了奶粉和营养食品的优势,正好击中消费群体对营养的痛点,凸显出精准营养配方的趋势。
  据尼尔森调查,50%的消费者已购买或打算购买4段儿童配方奶粉,其中近8成3-6岁家庭、7成2-3岁宝宝家庭已购买或打算购买4段儿童配方粉,可见消费者对补充、丰富儿童营养的意识正在增加。
  当儿童奶粉发展壮大,大品牌企业看准时机,在天时地利人和的情况下入局。大品牌的奶源、科研技术和服务团队,让配方成为儿童奶粉的核心竞争力。头部品牌凭借强大的实力和渠道经验和品牌效应,挤压中小企业的市场份额,让中小企业的生存环境更加艰难。
  儿童奶粉市场竞争加剧,实力和产品力较弱的企业有可能被吸收优化,留下竞争力强的品牌,市场品牌数量减少。从而使得儿童奶粉的品质更有保障,有益于企业进一步拓展市场。
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  市场占比增加
  据艾媒数据中心显示,95后妈妈群体在母婴产品消费过程中,优先考虑的前三位因素分别是健康、安全、以及品质,占比分别为879%、84.8%、72.7%。
  而儿童成长奶粉的上架率高达32.15%,可见这类奶粉越来越受到消费者的青睐。
  2019年中国人口出生量为1465万人,人口出生率大10.48‰。中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈在此前的一次会议上指出,2015年-2019年,我国婴配粉在整个国产奶粉中的占比从59.07%下降到56.77%。相比之下,儿童奶粉占比从0.4%提升到4.88%,可见儿童奶粉增速在不断提升。他也认为,孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间。
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  未来可期
  儿童市场虽然目前份额并不大,但是市场增速很快,未来市场发展空间很大。企业对儿童奶粉的动销投入力度也逐渐加强,促进市场竞争更加激烈。
  在京东电商平台上查询了解,惠氏S-26金装4段学而乐、君乐宝乐铂K2、蒙牛未来星等儿童奶粉,都是按照GB19644食品安全国家标准乳粉执行,这就给了儿童奶粉宽松的生产环境。
  由于儿童奶粉无需进行注册,也没有专门的执行标准,大多企业按照成人奶粉标准来生产,这让儿童奶粉的进入门槛比较低,可能会给行业发展带来一些风险。
  实际上,儿童奶粉是所有细分品类中规模人群覆盖大、品牌为完善的品类。也是真正意义上的大市场大蛋糕,企业只有不断提升产品质量,用品质留住消费者,谋求更多的市场份额。

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